[提案] 誰來搞搞台灣 2K11 電子書?

在市場末端都還沒有整合、山頭老虎各自為王、市場態勢還沒出現之前,談垂直整合是根本沒有意義的。而我對於「末端都還沒整合呈現市場態勢之前就開始談論垂直整合」這類先知,向來是直接貼上「笨蛋」的標籤,撕都撕不下來。

台灣電子書市場的沉悶
Amazon 目前正在結合市場力量(消費者力量)加速推動各出版社的電子書出版,在美國地區只要這個市場做大, Amazon 跟蘋果都有飯吃、吃到吐,他們已經有完整的系統平台去統計想要閱讀電子書的人口,從下游去推動上游進行電子書類別的出版;可是在台灣,打從去年初喊到去年底、震天嘎響的電子書產業,軟硬體卻都是從上游開始喊,目前除了設備供應商淪落回元件供應商之外,大家卻似乎都停手了...

這似乎是因為台灣各大出版集團,每一家都自以為自己具有撼動市場的力量、自以為很大,好像自己推出了一套設備或某個平台架構,就可以開始賣錢賺不停了,但是看到那種電子書硬體平台、軟體架構、銷售模式,任何人都會覺得:整個出版業其實根本就是一群不知末日將至的白堊紀恐龍,即便出版業界底下、之外有很多意見或建議,恐龍的神經再粗大也很難把知覺往上傳,這種情況下也別期望恐龍真的會有什麼正確的神經反應了。

位居恐龍小腦袋位置的通常是好幾個人組成的,他們窩在小辦公室內從沒想過電子書末端設備會是什麼?針對某集團特化過的末端產品(軟體或硬體)到底誰會買?有哪個愛閱讀的消費者會蠢到願意被某集團綁架閱讀習慣的?就算是身為一般消費者,誰會蠢到去買一個某特定集團製作、要價不斐的特化電子書閱讀器啊?(不好意思,有買的人我真的覺得你蠢。)到最後只好丟統計問卷出來靠夭整個市場的閱讀人口在下降,到底問題是市場人口,還是銷售者自己的問題啊?實際上在行動設備上看漫畫的多、看文字的多、電腦上看 Playboy 的多、還是看資治通鑑的多?想都沒想清楚的情況就推出什麼金庸機、電書機,大概也只是市場上的白展機吧?

種花電信平台上賣電子書的售價竟然用一般書價的標準定價打折賣,這又是什麼詭異又愚蠢的銷售心態呢?誰不知道現在書稿本身幾乎都是 Word 檔來的?這種思維跟當初唱片業於 iPod 爆紅後、台灣還在網路上賣只有特定軟體能聽的專輯並且要價 350 元,不是一樣蠢的嗎?可是這些大老似乎總是擺出一副他最懂得樣子,電子書市場才搞得現在這種不三不四、大家都不敢提的死樣子(不然台灣早就有 Apple 而不是 Axxx 囉)。

出版界真的該換人思考一下新的經濟模式了
不論在聆聽音樂、觀看電影、還是閱讀書籍上,消費者從來沒有真正擁有過什麼東西,頂多是暫時享用這些內容,實際上消費者自己想想就差不多了解這背後的意思了,在人口龐大的市場當中,銷售虛擬化產品的意義在於平台本身夠大( Amazon or Apple),能夠經久保存與紀錄某人「擁有某項智慧財產權物品」的權力;但是對於小規模市場來說,消費者對於虛擬物品的不安全感相當高,因為消費者大多在懷疑這些由出版社搞出來的數位化平台什麼時候會支撐不下去而垮台,更別說要消費用者原價的八折或七折去買一本無法拷貝、列印的虛擬書籍了(可能三折都有難度)。

想要在台灣一本一本在電子書界賺錢來攤平垂直整合所花費的成本,對台灣的出版商與供應商而言根本是不可能的(甚至可能連建設成本都攤提不回來),我建議出版社如果真的要走電子化市場,應該要有人回頭認真思考整個市場架構與整個市場行為的建制,尤其是去思考誰在用、誰需要用、誰怎麼用,以及思考怎麼擴大整個收費規模,而非臨時搞些副業、賣賣廣告去了。如果想破腦袋卻做不出工,那也真該換人了。

因為台灣是「小規模市場經濟」,這種經濟體的數位化銷售行為大多必需要靠許多人持續地、不斷地支出,去撐起某個經濟體系,像音樂市場就是一個例子,而每一個個人對於書籍的閱讀數量是逐年在降低的,購買量也是如此(不論年老、眼花或習慣不再,趨勢一定往下走,即便假設個體保有良好的閱讀習慣);當市場供應反其道而行、拉高書價的時候(像是紙漿漲價啦、包裝成本變貴啊、書腰印得更精美加燙金啊、運費提昇、置入性行銷花費更多啦),殺雞取卵的方式就會有更多人離開這個市場(像我);事實上,當這個市場沒有龐大的銷售量能以平價供應商品與賺取合理利潤時,整個小規模市場就必須重新考慮細水長流的經營模式,或是想辦法把小規模市場某個領域內的消費習慣整個顛覆掉。

事實上,說白一點,我覺得台灣的電子書市場將會是每個月定額吃到飽的月費模式、用電子化書籍市場去進行「部份取代」地方圖書館與中大型書店折價行銷活動(就是提供月租費吃到飽但是實體銷售不折扣);這種吃到飽的月費模式不但是現在美國影片市場的終極現象、音樂市場的終極現象,也會是閱讀市場的終極現象,這類現象正是為了滿足那些對各種感官內容「特別喜愛」的族群(難道不是嗎?),而原本會掏錢買的客人依舊是會掏錢買,不但不受這種數位化市場的影響,數位化甚至完全變成是市場拓展銷售管道的方法;音樂與影片目前都走向這個趨勢,書未嘗不可?而我很好奇的是:什麼時候才會有出版業的 KKBOX 呢?有誰會有興趣呢?(思)

閱讀習慣的改變相當快速
不再買書或是根本不看書有很多的原因,但是如果單獨只論「不買書」這件事情,實際跟不買音樂的原因是差不多:在一本書籍的銷售費用上,讀者支付過多的金額在包裝、行銷與運輸的成本上,而實際上創作者從中獲得的利潤少得可憐。書籍市場簡直就像是農產品一樣,而出版社卻跟菜蟲不一樣,出版社也窮,天天在哭夭,這到底是為什麼?

我在整個閱讀市場之中算得上是愛讀書的目標族群,是一位能夠每月閱讀三~五本以上300頁小說、文學、傳記、報導、分析等文字類書籍的讀者,但是近三年來出版社賺不到我的錢(或是說無法直接賺取到我的錢),除了我有大量的數位閱讀習慣能夠滿足我的閱讀需求之外,這種閱讀消耗量面對高單價的書價迫使我只能去市立圖書館借書,當在書籍上的消費金額成為薪資中固定佔有一定的高比例時,相信很多人跟我一樣,寧可放棄新書、不再買書,因為它遲早會舊、會進入圖書館當中的,而在圖書館中的書我早已看不完了,當支付的人越少,這個經濟體就越岌岌可危(而白堊紀恐龍還在想怎麼彼此廝殺當中)。

但是對我而言,反過來想,如果單論不買書這件事情,出版社不要去在乎愛不愛看書這件事情的話,我卻覺得如果能有很便宜的電子書服務出現的話,就容易打動我進行付費,而價位只要是某種程度、大家都能享用的低廉,而小規模市場中的出版供應鍊如果不去看新舊問題,把每個人的閱讀時間最大量(24hr)的服務長度等同視之,吸引夠多的人持續支助這個市場,整個電子書的市場收費利潤才有看頭。而真的會去買實體書籍的人,並不會因為線上吃到飽的觀看而有所損失,相對的會把書籍的「內容」重新推進某個原本已經遠離書市的族群當中,重新誘使他們回頭購買(我是這樣想啦!)。

思考學習某種已經成功的數位內容銷售架構
有人覺得電子書的銷售從 Amazon 到 KKBOX 感覺很跳 Tone ,但是請仔細想想, KKBOX 是在台灣的數位內容產業當中、音樂類下游廠商去推動整合上游、成功跨各類行動平台、目前在數位內容產業當中唯一稱得上成功的案例,還有別的嗎?如果要期待台灣出版集團從上游開始布局電子書到下游開始銷售、打進全民閱讀習慣、不再靠腰銷售不佳,真的還不如坐在家裡等數位盜版、動搖出版業、之後出個 BookBOX 還比較快一點?出版業不借鏡一下 KKBOX 的獲利模式,還想拿誰當參考對象? Amazon 嗎?請問您哪位啊?數位閱讀吃到飽集中在人的一生可聽上萬首音樂,卻不見得能看完上萬本書的概念上,數位化內容定額吃到飽如果打入小規模市場,或許才是王道啊。

如果整個出版業界能每個月定期從一個個體身上拿到一定的費用,這就遠比一年當中整個出版業界只賣這個個體兩本書要好太多了!事實上就整個台灣市場而言,看書的人還真的沒有想像中的多!根據遠見最新的統計,台灣每人每天閱讀的平均時間不過 26 分鐘(大概是上廁所時看一下的時間吧?),一個月粗估 15 小時,這樣是能看多少呢?根據調查,民眾每人每年花新台幣1,461元買書,一年大約買4.23本書,不含漫畫和考試用書,平均每個月大約看2本書。月租費能高過這個就成功了!(每月 150 元?)

如果湊上雜誌、報紙硬是用吃到飽把一個台灣人的閱讀時間塞到爆炸(每月 250 元?),事實上整體出版市場中「數位化內容 + 月租費吃到飽」的獲利能力可能就比「單本銷售的獲利能力」來得更高了;只要市場的成熟度略增,新上架的數位化新書依市場的接受度來改變成絕對便宜的單本直售、過季則租的模式,對出版業而言熱門財有了、延續財也有了。單月定價吃到飽如果是在某個特別價位區間出現的話,不常買書的人、甚至不買書的人,相信對吃到飽的方便性與即時性都會感到興趣(這就跟即時音樂市場一樣)。

舉個例來說,當出版社的市場行銷於網路新聞進行置入性行銷,提及「靠背」這本書能讓我在藉由不斷地向宇宙「靠背」到渾身感到狂喜並簽中樂透時,觀看到這則新聞的人能立即去下載這本書的完整版本來看兩眼(別太小氣、就當不是每個人都看得完),而不是等到下班或閒暇有空才去書店翻翻這本書,這就會達成某種程度的滿足(實際上在書店當中看白書的人比消費的人更多),更進一步有可能透過這樣的滿足、提供實體書籍銷售的付費服務,這種習慣一旦培養起來,就很難戒得掉了;而對於不會進場買書的人,出版社可以賺到月租費,真的會進場買書的人,藉此更有可能買更多書,因為消費者能更快的參考到實際的產品內容。

至於供應商與出版商的成本攤提,當然不能從過往銷售的成本、實體印製的成本與舊書電子化的成本歸納進來,因為「書」是一種隨時間累積數量的產物,跟音樂或影片一樣,如果回頭去追舊書電子化的成本,那個成本永遠是算不完的(我相信這是很多出版社豬腦的原因),如果從現在這個時間點開始計算並做下去,嚐到甜頭之後相信出版社跟唱片公司一樣,會把舊書重新拿回來進行數位化(也像現在的音樂市場一樣)。可是很怪的是,明明都是讀書人,也有聽音樂,但是似乎進入出版界,腦袋就是死的,這也告訴各位爸爸媽媽,愛唸書、愛聽音樂的人不見得是會聰明的,聰明是靠天份,求不來的。

由下游開始向上整合,誰比較有可能呢?
而這種架構由誰來發動最好呢?我認為當然還是由下游來發動最好!我比較尬意的是誠品網路書店PChome Online (不是城邦控股集團底下那個 PChome 電腦家庭出版集團),這兩間是我覺得比較有機會實現此種服務架構的對象;另外可能是業界關係深厚、容易取得資金的第三者(從博客來出來的那位)。

為什麼不是博客來呢?因為博客來最近的副業實在太多了,加上本業已經是線上銷售實體書籍的主力,也是求利潤最大化的經營體,要他改推看書看到飽,內部可能光是彼此鬥爭就先協調不過來了,博客來應該也比較傾向做大後進行電子書單本銷售的經營模式,但是目前不出手的原因,我看是因為「沒人」了。那金石堂網路書店呢?看起來就沒什麼改革魄力跟談判能力(完)。坊間小型網路供應商呢?沒辦法,這個要有初階段的市場規模與知名才行、同時又要有資金進行燃燒的準備、又不與本業產生衝突,同時也必須具備市場力量跟出版社進行談判才行(至少要有草或肉吸引恐龍進食)。

誠品網路書店是因為目前可塑性高,實體書店塑造的閱讀氣氛很足,目前也很積極整合實體會員進入網路當中,如果能把居次的銷售平台與吃到飽的閱讀體系結合在一起,可說是雙贏的局面,反正在實體商場當中,像是敦南誠品,看白書找 XX妹的人已經夠多了... 看白書與商場經營的成本支出就容易在營收、折扣與銷售上居次,結合吃到飽的閱讀服務說不定能另開新局面。

至於 PChome Online 目前在網路銷售上有不錯的成績與獲利能力,目前也積極進入書籍銷售環當中, PChome online 的創辦人小詹杯杯如果真的深具市場實驗精神,不如撼動一下他自己曾一手創造的城邦怪物,說不定能顛覆整個閱讀市場,而這種燒錢決心與後來的獲利能力在露天拍賣有不錯的實績,如果能在電子書市場先佔一成,就看何時向上挑戰書籍銷售的龍頭了。

真的!思考一下未來的閱讀模式!
當我看到出版界大老出了第一本電子書,是每一頁都有背景圖案、深怕別人拷貝複製圖文而無法 Mark 文句、也無法調整字型、閱讀行為模擬書本實際的翻頁效果、不但有前序後拔、文字直排、附有前後封面還帶有書眉內襯的,我就覺得整個中文出版業的恐龍腦袋根本就該砍掉了(恐龍肢體先留著,印實體書籍就好):那種矯揉做作的數位模仿,除了展現下人對主子的奉承阿諛之外,完全看不到任何一絲創新或是改革,簡直就像是工業革命後,我們看到有人推出新的移動載具竟然不是四個輪子的蒸氣汽車,而是四批機械馬拖拉的鐵皮大轎一樣的荒唐;如果這位大老還要說「這是維持良好的閱讀經驗與習慣」,那真的是會笑破肚皮,乾脆不要開車、回頭去騎馬吧?

有人說「音樂可以背景聽, 連電影都可以背景看, 但沒聽說有人書可以背景看的 :Q」或許想說的是音樂跟電影的消耗率更大,才有月租吃到飽的服務興起,事實上在上班偷開網頁看噗浪、facebook、twitter跟rss的人多不多啊?這難道都不是背景閱讀?如果真的有想看的電子書能夠讓你開著,你也會偷看兩眼吧?而我的數位閱讀幾乎都是背景閱讀呢...

實際上已經有很多人科技先進、專家學者告訴大眾,實體書籍的出版市場遲早是要消失的,只是因為白堊紀恐龍大多皮厚血多很耐打,要全部殺掉是有些困難,但是恐龍的滅亡是天註定的!不是人為的!就算不推數位化吃到飽,恐龍終究還是要死的,趁現在還有能力進化成快速適應環境的哺乳類,就趁早進化,真的等到傷筋動本、乾癟老陲才想要動時,大概就不行了。

請趕緊思考下個階段人們將會採用的閱讀習慣,那一定不是模擬傳統紙張翻頁、還有書皮書封、甚至還有惱人的背景圖案式的數位閱讀法, Star Trek 的閱讀方式似乎正能滿足某種程度的想像,而數位化閱讀的排列方式始終保有直排的選項是否真有其意義存在,翻頁、連續閱讀、標記、回存、各平台同步紀錄、是否有更好的閱讀體驗或許才是思考的重點,企圖復刻一本書的操作體驗到螢幕裡面絕對是最錯誤的作法。

至於地方性圖書館的存在,則要回頭考慮銷售什麼樣的電子書,與地方性圖書館的可不可取代性了,像是大型圖鑑、繪本、百科等書籍,這類都不適合在行動載具上銷售或閱讀,而圖書館經費投資這類出版社、供應商去開發檢索引擎、大型觸控式螢幕檢索與閱覽圖片(關鍵報告或時光機器那樣的設備?)、並且定期印製實體書籍出來供館藏與更新舊書、做人類文化的實體保藏計畫(沒有什麼數位資料是能比印刷書籍資料保存更久又兼具跨時代可讀性的!),比買那個什麼電子化無聊透頂的桌機版要不知道有用幾萬倍,而圖書館經費如果不是拿來投資開發未來圖書館的營運機制,只能被動的用來買出版社提供的書籍或用品,那絕對是智障的。

如果真的不想務實的、不想永續經營的搞數位化市場,要不經大腦的在台灣這種小市場稱王、搞電子書普及化也可以,就看誰先不要命、連續一年把實體要賣兩三百元的各類書籍在目標平台上用電子版免費丟出來,或是走公用格式、上普及平台( Kindle or iBook ),連續打到台灣消費者奔想走告不要買實體書、就想看電子書,市場做大了才開始收錢,這種才威猛,而不是自我感覺良好的弄弄上下游整合、做做面子爽一下、就安安靜靜閃邊去了。

PS:這些文字是今日在 Twitter 上的 murmur ,原本就在腦中有一套構想,被別人一問之後就吐了出來;想說都發想這麼多了,乾脆補充一下後整理成一篇,前後順序有些不搭,儘量配合上原推的連結。基於概念發想是有智慧財產權,商業模式也自有其商業規則,吃到飽有很多種想法,有興趣歡迎來談。XD

PS:Twitter 最早是用來做什麼的呢?是用來發想、快速紀錄想法、讓他人看看自己想法的。